编者按：在媒体融合战略下，越来越多的主流媒体在参与基层治理的实践中，将采编播发等业务赋权百姓代言人去执行。百姓代言人由来自基层的群众充当宣传员、播报员、新闻官、发言人或组建成记者团。暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师罗昕与硕士研究生安沛欣、黄晓颖在《传媒观察》第11期刊文，认为这种新现象新路径使得主流媒体参与基层治理更具开放性、民主性、接近性。本文对全国县市级融媒体客户端进行全面观察，整理提炼了24个典型案例，基于中间人理论和民主立方模型，研究发现百姓代言人兼具协调、顾问、守门、代理、联络等角色特征，在运作机制上强调百姓代言人参与的公正性、认同性和有效性。主流媒体要进一步提升百姓代言人的治理效能，还需要在媒介素养、参与手段、制度设计方面加以推进。
基于“中间人”理论的百姓代言人角色特征
不同于政府和媒体，百姓代言人作为一种新型治理群体，以“中间人”身份走向治理“前台”，成为连接政府和群众的重要桥梁和纽带。
百姓代言人兼具“协调、顾问、守门、代理、联络”的角色特性，以任意角色甚至“一人多角色”参与到治理当中。
一是社会矛盾冲突的协调人。在治理网络中，各个治理主体被临时召集在一起，彼此间互不熟悉，缺乏必要的关系基础，因此需要主流媒体在边界跨越中充当主体间行动的协调者，促进集体行动的生成。百姓代言人既属于媒体组织，又属于基层群众，参与公众的调解协商时便能“驾轻就熟”。如广东省江门市广播电视台推出的电视栏目“社区发言人”中，社区发言人成为栏目组的编外主持人，和记者摄像一起，走进街头巷尾，穿梭在社区邻里矛盾纠纷的现场，居中调解，化解社会冲突。
二是媒体开展工作的顾问。以往顾问一般由专家担任，为媒体提供专业意见参考，而百姓代言人凭借其“扎根”优势，成为媒体在选择宣传策略时的顾问，为生产老百姓喜闻乐见的新闻产品出谋划策。如广东省佛山市高明区融媒体中心开设的“高明村长开讲”栏目，请和村民连接最深的“高明村长”用乡音讲乡事，担任“乡音播报员”，在如何讲故事上充分尊重“高明村长”的意见。“高明村长”既是节目的参与者，也是节目形式和内容策划的顾问。
三是公众信息资讯的守门人。相对于其他类型的中间人角色而言，守门人能更好实现对外部知识吸收和传递的功能。通过引入百姓代言人，主流媒体能够平衡主体间的权力配置尤其是话语权，避免公众在公共领域中被权力话语所淹没。代言人作为被赋权的主体，也能够起到传播信息的作用，助力媒体宣传。如广东省清远市为解决城乡信息不对称问题，建立乡村新闻官制度，让农村“网红”以农事播报为切入口，用本土语言传思想、传文明、传文化，助力乡村振兴（简称“三传一助”），发挥本村守门人的“意见领袖”作用。
四是公众-媒体双方的代理人。代言人本身所具有的跨组织特性使其具有双重身份，既可以为公众发声、传递诉求，也可以代表媒体表明态度、跟进事件，具有双重权威。如河北省邢台市内丘县融媒体中心的百姓代言人，通过“百姓问政”栏目代表本地百姓，“上传”百姓在乡村生活、工作中遇到的难以解决的问题与困境；又通过“百姓‘悦’读”栏目代表媒体组织，“下达”党和国家关于乡村建设与改革发展等的重要路线、方针、政策，宣传各项惠农政策。
五是不同群体的联络人。代言人作为资源节点，对公众而言，可以协调同一群体内的双方关系；对媒体而言，其本身所具有的资源交叉特质可以帮助媒体捕获更多的外部资源。如苏报融媒打造的“和美新主播”，宣传家乡特产，讲述乡愁故事，以“播报”引流，发挥联络人优势，为家乡代言。
民主立方模型视角下百姓代言人的运作机制
2006年，冯雅康（ArchonFung）提出了公民参与的民主立方模型（TheDemocracyCube），从三个维度构建了一个包含任何参与机制的制度空间，适用于解释不同情境下公众参与的公正性、认同性和有效性问题。
结合民主立方模型，我们试图构建适用于百姓代言人运作特点，涵盖参与者、沟通与决策方式、赋权程度的公民参与“民主立方体”，由“参与者-参与方式-媒体赋权程度”分别对应参与的公正性、认同性和有效性，以此解释百姓代言人这一创新路径的运作机制。
（一）媒体搭台，百姓唱戏，注重代言人参与的公正性
民主立方模型的第一个维度是公正性，即参与者选取的问题，可以考察主流媒体在搭建治理网络时的开放程度。
其二，由行政单位推荐选聘，能力强、认可度高，新闻传播职能显著。在党建宣传和政策解读方面，相较于公开自愿参与，有选择地招募村干部、新乡贤群体作为代言人更加有效。如北京市大兴区清源街道的“百姓宣讲团”，选拔的宣讲员由政治素质好、实践经验丰富的社区干部组成。河南平顶山日报的“市民记者团”，特聘的“市民记者”由每个社区遴选推荐的社区网格员组成。
其三，由各行业民间达人组成，主动性强、兴趣高，极富社会责任感和参与热情。如山东省济南电视台都市频道成立的“全民记者团”，一年之内从最初的15位成员发展到2000多人，每一位成员都是来自民间的拍摄达人，挖掘平凡人平凡事，弘扬真善美，传播社会正能量。
（二）参与方式多元，传播方式多样，强化代言人参与的认同性
民主立方模型的第二个维度是认同性，即公民参与方式的问题。主流媒体参与基层治理，除沟通决策外，更多涉及的是解决邻里纠纷、移风易俗等问题，需要多元理性的沟通方式。
目前，百姓代言人日渐呈现出参与方式多元化、传播方式多样化的趋势。参与方式从志愿参聘拓展到比赛活动、主持宣讲，传播方式从延时上传拓展到实时直播，传播渠道从媒体自身平台拓展到社交媒体平台。如安徽省淮北市濉溪县则利用“大总”角色（在皖北乡村的婚丧嫁娶事宜中，“大总”负责组织协调安排工作），推出“我是大总”评选活动，推动乡村不良习俗治理。“大总”们在各村提倡办酒不铺张、礼金不攀比、丧葬不迷信，婚事新办、丧事简办，并联合融媒体中心搭建一个平台，以直播比赛的形式让375位“大总”从台下走到台上，将每次选拔活动都办成一场移风易俗的交流会议、一次工作业务的培训课堂、一台乡风文明的传播活动。
（三）民主赋权，公民自治，提升代言人参与的有效性
民主立方模型的第三个维度是有效性，即公民能在多大程度上发挥作用。
以往主流媒体参与基层治理，通常履行权威发布、需求回应的职能，在引入公众参与时，公众也仅作为单一角色，起到上传下达或沟通调解作用，存在权力有限、行为受限的问题。而在百姓代言人模式中，作为参与者的代言人身兼数“职”，是“协调员”“顾问”，也是“代理人”“守门人”。除传播社情民意外，还起到助力城市高质量发展、文明城市和数字乡村建设等作用，带动更多公众加入，使得公众参与更加有效。
如辽宁省北票市融媒体中心的“百姓台”，引导社区、村入驻，以直播形式建成社区、村级“电视台”，为村和社区提供工作宣讲平台。由社区和村党组织成员、志愿者以及文艺骨干、典型人物担任播报员，组成“百姓台直播小分队”，开展党史宣讲、政策和便民信息发布、直播带货等活动。如此一来，媒体将采访权、宣讲权、播报权“赋权”于普通老百姓，让群众展示自我风采、传播先进思想、展示美丽家乡。
主流媒体百姓代言人模式的优化路径
（一）提升代言人媒介素养，保障代言人参与的公正合法性
百姓代言人要更好地替百姓“代言”、承担媒体赋予的角色，就需要不断提升自身的媒介素养。
（二）运用智慧化媒体手段，促进代言人沟通决策的透明化
运用包括网络新媒体技术在内的智慧化媒体手段，发挥其晓畅天下、通达四方的优势，帮助代言人更好地施展身手，促进沟通决策和纠纷化解的透明化，提升治理过程的认同度。
（三）加强制度设计，赋予代言人合理明确的参与权
良好的制度设计是百姓代言人发挥有效作用的重要保障。应加强权力运行和权力划分方面的制度设计，规范百姓代言人的实践行为及权力边界，让代言人不仅知道被“赋权”，而且知道“被赋了什么权”“哪里被赋权”，合理明确地参与到基层治理之中。
【作者简介】罗昕，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师