新华信国际信息咨询（北京）有限公司
联合总裁和CEO
随着web2.0的发展，以互联网特别是移动互联网为技术载体的各种新媒体风起云涌。由于新媒体兼具了视、听、触的特点，注重互动传播，是一种基于网络的创新形态的媒体，也被形象地称为“第五媒体”。
事实上，我们发现，尽管人们获取信息的渠道更加多元化，人与人之间沟通交流的工具越来越多，但是，人们再难以像过去一样与每个朋友都保持密切而热情的交流，而呈现了一种孤独地在一起（Togetherbutalone）的状态，即使朋友聚会，也可能各自拿着手机在自己的网络社交圈里逡巡。这种“弱关系”和“浅交流”状态更加期待来自品牌的“弱关怀”，品牌通过多媒体联动营销可以达到“无处不在”的效果，比“用力呐喊”更加有效。
案例1：【手机APP+位置服务+社交网站联动】大众尚酷“夜摄会”
大众尚酷的目标消费人群定位在受过高等教育、收入富足的年轻人，他们充满活力，追逐时尚个性。
案例2：【APP游戏+微电影+微博联动】别克昂科拉80后营销推广
关键词：信息老化；网络信息；社会化媒体
1以用户研究为重点的社会化媒体研究
社会化媒体研究可以大体分为对社会化媒体自身的研究及社会化媒体在各学科领域的应用研究。对社会化媒体自身的研究包括用户研究、技术基础研究和信任与风险研究。关于用户的研究主要从用户关系、用户行为、用户自身特点等角度出发。技术基础研究可以分为推荐系统研究、技术接受研究、标签系统研究等。隐私、信任与风险的研究也是社会化媒体研究中极其重要的一部分，包括隐私保护和信任危机研究。这些问题如果得不到有效的解决，社会化媒体就会失去其存在和发展的基础保障。
在各学科领域内的应用研究可以大致分为行为学、社会学、传播学、信息科学、情报学等领域学科。在这些领域的研究主要趋于细化，与各领域、应用密切结合，并出现了多视角跨学科的研究。在众多的社会化媒体研究中，信息老化的研究并不显眼，因此从信息计量学的角度出发对社会化媒体进行跨学科信息老化研究，可以满足人们在不同场景下的应用诉求，其成果才更具现实意义，社会化媒体才能更具有生命力。
2社会化媒体预测性研究
国外对社会化媒体的信息老化研究开始于20世纪90年代，大多研究的标准不一，结果也有误差，研究的目的也大多数是商业性质的。学术界对于该方面的研究还是比较少。
研究结果发现，对于这5个十分受欢迎的主页，他们在FacebookNewsFeed上Post的平均寿命粗略估计为22小时51分。这些Post的寿命区间很大，10-50小时均有。同时，研究者认为使用“Like（点赞）”作为测量Post寿命是一个比较好的参考对象。
3不同平台的对比研究
社会化媒体包括博客、wild、微博、论坛、社交网络、RSS，不同平台的信息老化规律都有着各自不同的特点。
马费城和高静以美味书签网站为例进行实证研究，得出书签信息的半衰期是557天；五大类域名半衰期长短排序为.com
4研究方法以个案分析为主
5小结
从以上众多研究中可以看出，宏观上看，国内外对社会化媒体的信息老化研究都不多，而且其研究目的商业味较浓，学术研究单薄，还处于起步阶段。
二、对档案馆建设的重要意义
社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。
（一）增加档案馆访问量
（二）提高公民参与度
倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。
（三）提升档案馆服务力
档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。
利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。
（四）扩大档案馆影响力
美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。
三、社交媒体在国外档案界的应用
美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。
（一）NARA的社交媒体应用工具
（二）NARA的社交媒体应用效果
NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。
作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。
（三）NARA中社交媒体应用的基本经验
二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。
四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。
四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状
2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：
档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。
虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。
五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议
（一）宏观战略
宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：
第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。
（二）微观策略
三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。
四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。
五是先试点，再推广。在我国档案馆全面使用社交媒体工具之前，可先由国家档案局和省一级档案馆来实行社交媒体小规模实验计划。这样可以做到仅用较低成本积累实际经验，发现计划外的问题，掌握可行性，消除其他档案部门关于使用社交媒体的顾虑。
关键词：医学生；浅阅读；图书馆；阅读心理
阅读是学生获取知识和信息的方式之一。近年来，随着数字信息技术的飞速发展，我国公民接触数字阅读的比例逐年攀升[1]。大众阅读方式已从传统的纸质阅读向新媒体阅读方式转变[2]。生活节奏的加快，接受信息量的增多等因素影响了人们的阅读方式，因而也出现了“深阅读”与“浅阅读”之分。
浅阅读是指阅读不需要思考而采取跳跃式的阅读方法，所谓囫囵吞枣、一目十行、不求甚解都是浅阅读。浅阅读主要是指网络阅读和数字阅读，随着数字化及阅读新媒体的发展，国民阅读习惯已经发生了较大变化，浅阅读正成为这个时代阅读生活的常态。现实生活中，追求轻松、实用、浅显、直观、动感的浅阅读已在改变着人们的阅读行为，影响着读者获取信息的方式，并冲击着纸质媒体的运作模式[3]。
在信息时代下，大学生只需通过手机或电脑便可以迅速地获得想要的信息，网络阅读在学生群体中也更为普遍。在俞锦莉2010年一项对大学生的阅读调查中，过半数的学生选择了网络阅读.可以说网络阅读与传统阅读处于并驾齐驱的态势[4]。本文通过对大学生浅阅读情况的调查，旨在分析医学生与非医学生在网络阅读动机上是否存在差异，并为医学院校图书馆该如何更好的服务医学生提供了依据。
一、对象与方法
（一）研究工具
大学生网络阅读动机正式问卷。该问卷由蔡少辉于2013年编制而成，分为社会交往、情感抒发、信息获取、个人修养和阅读兴趣五个维度共计27道题，要求被试根据各条目是否相符自身实际情况进行选择，使用五分制评分方法，从“非常不符合”到“非常符合”依次计1～5分，研究表明，该问卷信效度良好，可作为进一步研究的工具[5]。
（二）研究对象
随机选取1200名大学生进行问卷调查，结果共回收有效问卷841份，其中医学生496人，非医学生345人。
（三）统计工具
使用spss19.0对数据进行统计分析。
二、研究结果
（一）大学生浅阅读现状
本次调查结果显示，获取实时性信息是大学生网络阅读的主要目的。在对大学生所喜爱的网络阅读类型调查研究中发现，社交型阅读（19.2%）在大学生喜欢的网络阅读类型中所占比重最高，其次是时事政治新闻阅读（10.5%）以及娱乐八卦新闻阅读（9.9%）。
将医学生在网络阅读类型上的得分与非医学生的得分进行X2检验，结果详见表1。由表1可知，大学生在选择自己喜欢的浅阅读类型时，对于经典文学名著，美文散文，军事类这三种类型的选择会受到学科性质的影响。
（二）医学生与非医学生阅读动机的差异
将医学生与非医学生的阅读动机相比较，结果详见表2。
表2表示医学生与非医学生的阅读动机在信息获得，个人修养和阅读兴趣三方面具有显著性差异。大学生阅读动机分值较高的为个人修养。
三、讨论与分析
（一）结果分析
（二）对策与建议
3、“深浅”结合，提升阅读质量。随着信息时代的到来，信息数量也呈现出几何式增长，面对大量的信息，唯有浅阅读能帮我们来缓解“信息焦虑”，而深阅读能熏陶人的性情，帮助我们形成正确的价值理念。对于这两种不同的阅读方式，图书馆可以采取深阅读为主浅浅阅读为辅的方式促进学生阅读，帮助学生快速了解书籍信息之后，再从中选取出少量书籍再进行深层次的阅读。并通过开展各项阅读活动，鼓励学生深阅读，用心去感受阅读的乐趣。
[参考文献]
[1]茆意宏.对新媒体阅读争议的思考[J].出版发行研究.2013，（9）：19-22.
[2]廖利文.从“开卷有益”到“开机有益”――阅读方式变化及图书馆应对[J].图书馆论坛.2011，31（5）：19-21.
[3]陈幼玉.浅阅读环境下高校学报微博的应用现状与理性发展[J].中国科技期刊研究.2014，25（4）：507-510.
关键词：台湾广播变革媒介融合
【中图分类号】G229【文献标识码】A
新媒体时代，互联网、移动设备等以其快速、方便、信息量大、互动性强等优势迅速占领媒介市场，给传统广播带来巨大挑战。同时，新媒体技术的迅猛发展也给广播的自我革命创造了条件。广播应该如何借势新媒体，拓展传播渠道，创新传播理念，实现可持续发展，全球广播业都在积极探索与实践。台湾广播亦通过持续优化传统播放平台、融合新媒体来寻求突破与发展。
一、台湾地区广播事业发展现状
台湾广播版图重组开始于1993年台湾当局执行电波释放政策。此后，当局先后分10个梯次开放广播频率，到今天台湾地区共有171家电台，其中7家为公营电台，分别是警察广播电台、教育广播电台、汉声广播电台、渔业广播电台、复兴广播电台、台北广播电台和高雄广播电台，其余皆为民营电台。比较有影响的如中国广播公司、正声广播电台、大众联播网、飞碟联播网等。①此外，集中于中南部的众多起伏不定的地下电台也是台湾广播不可忽视的一部分。
台湾广播收听率也遭遇了连年递减的危机。数据表明（图一），台湾民众的广播收听率从2005年的28.6%，逐年递减至2012年的19.4%，在过去8年中减少了9.2%。网络媒体接触率则从2005年的35.5%逐年递增至2012年的57.1%，增加了超过20个百分点。相比之下，电视媒体虽整体上接触率有所下降，但仍然维持在90%以上，是台湾民众最常接触的媒体。②另一方面，随着移动接收装置的普及，台湾民众通过智能手机、平板电脑接触媒体的现象越来越普遍，而令人遗憾的是，广播是移动设备持有者接触最少的媒体。③（图二）由此可见，台湾广播媒体接下来除了要持续经营原有播放平台，更要与电视、网络以及移动媒体进行跨媒介融合，同步提升广播媒体在数字化环境中的竞争力及能见度。
图一：2005～2012年台湾各大媒体阅听/接触率
图二：2012年上半年台湾民众/移动装置用户媒体接触情形
在受众构成方面，台湾广播的听众年龄有上升趋势，年轻听众，尤其是学生一族在不断流失。比较2011年与2012年尼尔森广播大调查数据，12岁到30岁的台湾广播听众比例从2011年的26%下降到2012年的20.6%，其中学生听众比例从11.5%下降到7.9%。因此，如何吸引年轻人特别是学生一族收听广播也是台湾广播未来发展需要努力的方向。
二、台湾传统广播的特点
在台湾地区激烈的媒体市场角逐中，广播处于劣势地位。然而台湾又有高密度的广播电台，为了角逐有限的广播市场，各电台之间的竞争也呈现白热化趋势。在这种态势中，台湾传统广播的发展呈现出以下几个特点：
1.类型化电台主导台湾广播生态
目前，全球广播业都在走一条类型化电台的道路，从广播自身发展规律来看，专业电台走向类型化电台是广播发展的必然趋势。类型化电台最鲜明的特征是“窄播”，注重细分市场，定位精确，针对稳定且特定的受众提供特定的节目内容。④面对竞争激烈的媒体市场和多元的受众需求，台湾电台的定位从过去以地区为区隔，转向以听众的价值观念和生活状态为区隔，追求满足某个特定层面听众的喜好和需求。近几年，台湾类型化电台发展态势良好，大大改变了以往高度同质化的广播生态现象，并成为台湾广播的主导趋势。如：有为上班族及学生打造的“当代流行音乐电台”KISSRADIO，有为农民打造的神农电台，有专注于社区公益的全景社区电台，还有一些以原住民为目标听众的电台。
2.以联播网形式强化竞争
电波管制开放前，台湾地区的电台如中广、警广、教育电台、ICRT等皆是全省联播，但电波管制开放后，全岛性广播电台执照几乎难以取得。为了扩大经营规模，提升竞争力，一些地方电台，尤其是中小功率电台便通过联播网的形式做大平台，从区域性小台一跃成为全岛性大台，由此展开大范围行销经营。比较知名的如：飞碟联播网、KISS联播网、宝岛联播网、快乐联播网等。采取联播网的形式参与广播市场竞争，既能够扩大电台涵盖区域、增加收听率、强化竞争地位，也是联播电台分摊成本、技术互补以及降低风险的有效运营模式。
3.积极开展社会活动创造效益
台湾广播媒体通常花费大量精力开展各项社会活动，并积极探索与各行各业的合作，在帮助电台发掘新的宣传平台、提高知名度的同时，也成为电台拓展盈利渠道、创造效益的重要途径。如KISSRADIO从“当代流行音乐电台”定位出发，一年开展约300场推广活动，大到各种大型演唱会，小到歌手唱片签售会，还每年与高雄市政府共同主办大型公益活动，从而积攒了KISSRADIO的人气以及公信力；亚洲电台也是社会活动大户，电台营收一半以上来自于一年的几百场活动，此外还通过与银行合作发行银行卡、与7-11便利店合作制作广播剧等，互相宣传提升知名度。⑤
三、借势新媒体：台湾广播实现新突破
新媒体时代传播技术与方式的变革，重塑了媒介生态，使广播迎来了前所未有的机遇与挑战。如果说上世纪六七十年代“车轮子和干电池”拯救了广播，那么在新媒体时代，广播又该如何借势新媒体，实现自身的突破和发展呢？在这一点上，台湾广播牢牢把握新媒体化进程中的“硬件”和“软件”两大核心问题，既致力于拓宽广播的传播渠道，又专注于传播内容的创新性与提供服务的交互性。
1.发展广播网站
网络的迅猛发展，使得台湾地区的广播电台先后开设了自己的网站，经过这几年的用心建设，广播网站的发展也成为传统广播新的增长点，既有效嫁接了传统广播品牌和资源优势，也优化了广播的生存环境。
几类广播网站基本都开设有“在线收听”功能，可网络直播，也可随选随听，这在打破广播线性传播桎梏的同时，也对增加收听率和扩大收听人群有一定帮助。其次，网站主页都有对电台节目，尤其是本时段正在播放节目的介绍，方便听众收听和在线互动；有些还提供节目订阅功能，听众订阅后可以通过电子邮件、短信等方式收到节目收听提醒。此外，电台上网后与网民的互动也大大增强，网民可通过电子邮件、留言板、讨论区等各种方式参与节目互动。
可以说，台湾广播网站的建设日趋完善，但仍在进行一切可能的尝试，今后台湾广播网站的发展也将会更符合自身特点，前景会更加广阔。
2.打造广播APP
广播是伴随性媒体，相对于其他媒体，随时随地收听是广播的独特魅力。伴随着新媒体技术的迅猛发展，广播收听早已不再局限于收音机，而眼下智能手机的发展，更为广播的移动收听带来了革命性的变化。
APP指智能手机上的第三方应用程序。随着近年来APP热度的持续升温，手机应用市场出现了一些第三方开发的专门针对台湾广播电台的APP软件，这些APP软件将台湾地区常见的广播频率整合到一个平台，从而满足了更多听友的需求，比较知名的有“TaiwanRadio”和“RadioTaiwan”。手机用户只需在各大手机应用市场下载相应的APP，就能真正意义上实现随时随地听广播。与此同时，台湾多家广播电台也开始相继挖掘这块市场的潜力，着手打造属于自己的独家广播APP。
此外，打造广播APP也是吸引年轻人收听广播的有效手段。尼尔森2012年上半年度NetWatch报告指出，台湾移动装置成长爆发力惊人，其中智能手机用户人数上半年428万，较去年同期成长95%。进一步观察后则发现，持有智能手机的台湾网民以年轻人居多。因此，APP的开发在一定程度上能帮助广播媒体挖掘这部分潜在听众，使广播更贴近年轻人的生活。
3.适度可视化
对于广播而言，视觉形象的缺失也一直是广播与生俱来的一大遗憾。从某种意义上说，在网络广播和智能手机上安装广播APP使广播走上了可视化道路。用户的操作全部可视化且电台频率、节目logo、主持人形象、节目列表等选项排列清晰，甚至有些还提供可视化地图，用户能够搜索定位身边的电台位置。
YouTube上的广播节目使台湾广播的可视化道路走得更远。目前，在台湾已经有一些电台或电台主持人将节目直接上传至YouTube，并加上精美的图片说明、动画特效、字幕等，让整个广播节目变得更为形象生动。特别是一些来宾访谈类节目，听众可通过YouTube视频看到直播间里主持人和来宾或轻松交谈、或激烈辩论，现场感更加强烈。
广播可视化是广播在新媒体时代创新发展的一大亮点，它摆脱了广播仅靠声音进行传播的局限，将声画影音一并融入传播过程，大量视觉文本信息配合声音，共同组成一种多层次的传播模式。台湾广播的YouTube化会促进广播的宣传和行销。
4.融合社交媒体
社交媒体在互联网上的蓬勃发展，爆发出令人炫目的能量，其传播的信息已经成为人们浏览互联网的重要内容，因此也吸引了传统媒体争相跟进。据尼尔森在线研究报告显示，2012年台湾网民网站接触率前三名分别是雅虎（Yahoo）、脸谱（Facebook）与谷歌（Google），可见脸谱作为台湾民众最常接触的社交媒体所具有的强大影响力。
从另一方面思考，鉴于社交媒体在年轻人中的强大影响力，台湾广播要想提高与年轻人的“亲密度”，与社交媒体融合也是必然之举。
四、台湾广播发展趋势
具体来说，一方面，台湾广播采取的联播网形式大大优化了传统广播市场，呈现出良好的发展态势，使广播业者获得众多的利益，这给部分仍独立作业的中小功率电台提供了一套可复制的成功模式。另一方面，在全球飞速发展的传播技术背景下，台湾广播必须加快新媒体化进程，既要拓展传播平台，实现终端的移动化、通用化，也要根据新媒体终端的特点创新节目内容，根据听众与用户的诉求优化互动模式以提供更好的服务。
注释
⑤向秀《台湾之行“启示录”》，《媒体时代》，2011年第11期。
P键词：新媒体；社交行为；文化交流；价值取向
基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）
中图分类号：G12文献标识码：A
原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析
收录日期：2017年1月16日
新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。
一、新媒体环境下的价值取向
（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。
个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。
（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。
（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。
二、新媒体环境下的文化交流
（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。
人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。
（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。
（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。
三、新媒体环境下的社交行为
（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。
（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。
四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型
如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。
（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。
（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。
五、结论
本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。
主要参考文献：
IBM大数据分析融入腾讯媒体报道
在世界杯开赛之前，IBM和腾讯“牵手”成为腾讯体育社交媒体数据分析合作伙伴。IBM根据网友和球迷在腾讯网络媒体平台及社交网络上的海量公开信息和数据，通过大数据分析技术，获得球迷话题、球迷类型、球迷个性分析等一系列洞察；同时还能根据这些信息得出网友心中真实的球队支持率。而腾讯则通过这些分析得出的洞察来指导内容报道，细分受众，制作球迷更加喜欢的内容。
比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒体上所内容的综合分析，并对比心理学上的任务性格分析模型，通过大数据技术进行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不仅是球迷的兴趣爱好，连性格特点和行为方式都刻画的十分详细。如内马尔球迷的关键词为“阳光活泼、爱凑热闹、爱找乐子、喜欢悠闲生活”等等。
从世界杯看社交大数据分析如何为行业客户创造价值
IBM在本届世界杯和腾讯的合作只是IBM在体育行业大数据分析的一个缩影，此前IBM大数据社交分析已经在网球四大大满贯赛事、橄榄球、高尔夫球等赛事中也发挥着巨大作用，为球迷带来了更佳的观赛体验，为球员和教练合理制定训练和比赛计划提供着参考，同时也助力主办方创办世界顶级赛事也帮助转播机构传递精彩比赛。事实上，其它行业的企业CMO也正越来越重视大数据和社交网络在企业营销中的价值。
图注一：中国的CMO已经意识到营销管理在将来的巨大变化，并且已经开始在投资/整合技术与分析方面做出相应的准备
根据IBM年度的全球和中国CMO调查报告，在被认为对营销管理产生重要影响的13中因素中，数据爆炸和社交媒体被认为是最重要的两种因素。其中，85%的CMO都选择企业应对数据爆炸做出市场营销的改变；71%的CMO则选择了社交媒体。
IBM大数据社交分析已有成熟的方法论
移动技术和社交业务正在催生着很多新的IT服务来与被数字化武装的个体进行交互。对于企业而言，构建一套全方位的互动参与体系，在员工、合作伙伴和客户之间建立参与机制将尤为重要。而IBM在社交大数据分析方面不仅有SoftLayer等云计算基础设施的支撑，还通过多年积累形成了一套为企业提供社交环境下客户全生命周期支持的完整方法论，使大数据社交分析能充分挖掘到在媒体行业、电信、金融、交通运输、零售、快速消费品等不同行业的客户价值。
图注2：IBM社交大数据分析解决方案为企业提供社交环境下客户全生命周期的支持
关键词企业社交招聘策略分析评估方法
一、引言
目前，社交招聘作为一种新型的人才录用模式，受到广大企业的喜爱和应用，为了保证人才招聘的效率和质量，企业越来越注重招聘过程与求职者的互动和沟通。由此，企业就要不断开拓各种渠道创造更多的互动和沟通平台，让广大求职者尽可能快速、全面地了解企业的实际发展情况和用人信息，并运用社交渠道来与招聘人员进行沟通，解决心中的疑问。为了企业招聘活动更好的开展，企业应该建立一个独立的社交招聘体系，这样不仅有利于招聘工作的顺利进行，还可以不断提升社交招聘的质量和水平。
二、企业进行社交招聘的有效策略
（一）准确定位人才目标
（二）保证招聘信息的准确性
三、基于指标的具体评估方法
（一）社交招聘所具有的影响力
（二）社交招聘评估
2.招聘质量。这一指标可以运用员工录用质量来评估。通常是对员工入职发挥的工作潜能、工作绩效以及实际能力等进行分析评价。在早期招聘中，免试过程也通常作为衡量员工质量的指标。质量评估不仅为企业改进招聘方法提供了参考依据，也为绩效评估和员工培训等提供了有力的信息支撑。[4]
3.招聘成本。其主要就是对招聘中所用费用进行核实和调查，通常是参照预算来进行评估工作的。招聘成本可以将招聘费用的具体支出情况清晰地展现出来，特别是在社交招聘这一持续变化的过程中，非常有必要对其招聘成本进行长期监控，这不仅有利于招聘费用的合理控制，同时能够减少企业的招聘支出。
四、结语
社交招聘作为一种新型的人才录用模式，它相对于传统企业招聘来说具有非常明显的优势，企业运用网络信息技术优势在社交网站上信息，不仅丰富了招聘渠道、扩大了招聘范围，同时还有利于确定目标求职者、挖掘潜在的求职人员，降低企业招聘成本。因此，企业应该重视社交招聘，充分运用基于指标的评估方法，通过各种指标的分析评价辅助企业社交招聘策略的顺利有效地进行，从而不断提升企业招聘的效率和水平。
（作者单位为株洲联诚集团有限责任公司）
参考文献
[1]黄麟.高新技术企业社交招聘策略及其评估方法的研究[J].中小企业管理与科技（下），2015（06）：135-136.
[2]李娴竹.企业社交媒体招聘策略研究――以微博招聘为例[J].现代商业，2016（15）：128-129.