麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。
在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。
一、大众、受众与大众受众
在受众研究领域，“大众受众”（massaudience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。
按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来[3]。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”[4]。
在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞（Marcuse，1964）的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度（又译单向度）的社会和单维度的人[5]。他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们[6]。然而，后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念，以及将受众视为市场的观点，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。
二、受众研究的三种传统
对迄今为止林林总总、各式各样的受众研究，麦奎尔进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名，并以图表的形式详加说明[7]。
行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。
社会文化性受众研究内容广泛，广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激－反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆之力量。
按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别，已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究[9]。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。
三、社会视角：受众的媒介使用
《受众分析》一书对受众的媒介使用行为（或活动）的分析，反映了麦奎尔一直以来所禀持的社会学视角，也是他擅长的研究取径，即将受众的媒介使用置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。
麦奎尔对所谓“主流”传播学的一些看法也不以为然。“主流”传播学含蓄地将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地会替代其他活动。麦奎尔认为，媒介使用是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为，依照接受分析的观点，媒介使用是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。正是在这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”往往比“看电视节目”更准确地描述了人们的日常生活形态；“去看电影”也总是更多地被视为一项社会交往活动，而不仅仅只是看电影。
在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。
从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的”社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭[12]。
四、批判意识与视听率话语
批判视域中的大众受众，常常是低级趣味的代称，或是受资本主义剥削和操纵的无知者。在批判学派看来，那些热衷于流行和娱乐内容的受众，既缺少品味也缺乏辨别力，他们的需求只是一种“虚假的需求”；传媒业将受众视为非人格化的、剥削的对象，将活生生的受众转化为一组商业数据，其目的不过是使资本家获利而已。
文化研究尤其是接受分析学派则拒绝接受将受众视为被动、无知、毫无自觉意识的“乌合之众”的观点，认为受众具有一定的主动性和辨别力。他们从正面阐释了受众的品味和需求，认为流行文化（popularculture）并非低级文化的代称，两者不能相提并论，流行文化是一种不同于所谓“高雅文化”或精英文化的文化类别。
麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露，同时，也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒，以及文化研究力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下解放出来的努力，尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过，麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角，或局限于某个单一话语维度中，而是采取了一种比较客观而多元的态度。
对于媒介业盛行的“数字受众”及其生产方式，麦奎尔颇不以为然，尽管如此，他没有回避如今传媒业（尤其是广播电视业）中视听率话语占强势地位的现实，也没有一味排斥经验性量化研究，相反在《受众分析》中，大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美国为代表的商业媒介体制下，市场数据之所以受欢迎，是因为有强烈的社会需求在起作用，这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。
关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响，在现实层面，则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。他指出，“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准”[13]。
麦奎尔给人的印象，非以经验性定量研究见长，尽管如此，他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架，也不完全否认视听率数据的作用。事实上，收视率只是一个专业指标，一种量化数据，本身并无善恶之分，使用数据者的良苦用心，才是判断问题的关键所在。
五、传播技术发展与未来受众
传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。换言之，所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。
从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命”[15]。
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对基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现，麦奎尔认为，它改变了如博德韦杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）[19]所说的训示型受众形态，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，尤其是咨询型和对话型受众的出现，意味着受众主动性的恢复和增强，这在很大程度上取决于互动技术所提供的可能。与此同时，他也表示，交互性本身的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转，仍然是非常不确定的。交互性表现为多种不同的形式，包括电视游戏、远程教育、信息查询等等。它虽然动摇了以往的受众经验，使受众经验多样化，但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物[20]。就是互动媒体完全投入使用，很大程度上也将从属于社会实践，从属于既有的对这一类技术的解说[21]。
与此同时，麦奎尔仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受众的可能性很大，这些受众可能具有多种角色，没有任何单一分类方法能够恰如其分地对他们进行划分，但是，诸如主动性或被动性程度、互动性与可互换性程度、群体特征、构成的异质性、传送者与接收者之间的社会关系等一些主要维度，仍然具有足够的张力；而且，新受众会催生出新的更确切的概念和术语。
显然，不能说麦奎尔是一位技术决定论者，也很难将他归入热衷于“未来想象”的预言家一类。事实上，对于技术发展所产生或将会产生的影响，对于新媒介所提供的机遇和可能性，都还有待进一步的观察和思考。从某种意义上说，麦奎尔对于传播技术发展与未来受众的探讨，并非一维的，而是二维或多维的；既是技术的，也是社会的。这多少反映了他一向所抱持的观点：受众的形成受各种社会因素的影响，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物[23]。
六、中国的受众研究
改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括传媒业在内众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。它将一向以吃皇粮为生的我国传媒业引向风险与机遇并存的市场，促使传媒业摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、更好地满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下新的篇章。
在学术研究界，1986年在安徽黄山召开了第一届全国受众研究研讨会，之后又相继在浙江萧山和河北保定召开了第二届（1992）、第三届（2001）全国受众研究会。论题从拨乱反正，联系实际探讨受众研究对于新闻改革的推动作用，到确立受众调研在我国新闻学（包括广播电视学）领域中一个崭新的、独立的分支，再到评估20年来我国受众研究工作取得的成绩与不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法[25]，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路。
在受众调研领域，以1982年在北京首次采用抽样统计方法对读者、听众和观众进行的调查为起点，我国的受众调研从无到有、从小到大，逐渐成长。尤其是在观众调研领域，目前在全国和省级市场，省会城市及主要城市市场上，基本上都有一年365天不间断的观众收视率监测数据，不仅有日记卡数据，还有比较先进的人员测量仪数据；此外，每隔5年进行一次的纵贯式全国观众大型抽样问卷调查也在持续进行。广播收听率调研也有了长足进展。这些都为进一步把握视听众，了解受众市场，促进传媒业良性发展提供了基础。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系，其中既纳入视听率量化指标，也包括品质导向的满意度指标，还包括一些成本指标。
受众调研取得的成绩有目共睹，人们的学习和钻研精神也可圈可点，然而这只是万里长征走完了第一步，绝无自满或沾沾自喜的理由，相反，面对国外受众研究成果和不断变化中的受众，我们应该清醒地看到自己的不足。
希望《受众分析》一书的翻译出版，能够丰富我们的研究思维，给予我们多种视角的助力，多种理论的滋养，参考和借鉴各种不同的研究方法，使我们的受众研究能够百花齐放，不断精进。
注释：
[1]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.2.
[2]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.5.
[3]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.6.
[4]郭庆光《传播学教程》第172页，中国人民大学出版社1999年11月第一版。
[5]参见Marcuse,H.,OneDimensionalMan,Routledge&KeganPaul,London,1964.
[6]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.13.
[7]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.16-21.
[8]参见Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudience.London:Routledge&KeganPaul.
[9]参见Beniger,J.R.(1986).Thecontrolrevolution.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.
[10]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.89.
[11]参见Dayan,D.,&Katz,E.(1992).Mediaevents.Cambridge,MA:HarvardUniversityPress.
[12]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.22.
[13]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.14.
[14]参见Barwise,P.&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionandItsAudience.London:Sage.
[15]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.129.
[16]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.128.
[17]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.134，138，145.
[18]参见Neuman,W.R.(1991).Thefutureofthemassaudience.Cambridge,UK:CambridgeUniversity
[19]传播学者博德韦杰克和范·卡姆（BordewijkandvanKaam,1986）曾经将受众划分为四种：训示型、咨询型、注册型和对话型。训示型反映一对多的单向传播，受众反馈的可能性受到限制；咨询型意味着人们可以按照自己的“菜单”来接触媒介，能够决定自己的信息内容和信息接收时机，是一群个性化的媒介使用者；对话型，两边都由个体控制，强调受众主动性。注册型则指受众被置于某一中心系统的监测和记录之下，例如人员测量仪监测的观众。
[20]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.
[21]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.126.
[22]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.145.
[23]McQuail,D.(1997).AudienceAnalysis.London:SagePublications,pp.11.
[25]陈崇山“中国受众研究20年”，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年12月第一版。