关键词：健康传播；HPV疫苗；受众认知；媒介呈现
一、研究缘起
宫颈癌是妇科常见的恶性肿瘤之一，发病率居全球第二位，仅次于乳腺癌，它也是中国15岁至44岁女性中的第二大高发癌症，且正呈现年轻化趋势。而宫颈癌的病因可发现性和癌症可预防性使得提前预防具有重要意义。近年来大量先进的预防技术加速投入临床应用（冉华，耿书培，2018），二价、四价和九价HPV疫苗在国内各地区逐步上市，女性公众拥有了更多可靠的预防选择。
且在实际传播过程中，疫苗信息传播出现了“飞沫化”现象（胡百精，2012），公众对于疫苗信息的利用率和信任度较低，并未达到预想的效果，因此公众对宫颈癌等可预防性癌症的认知和理解水平虽然相对于过去数十年已经得到显著提升,但这种提升的幅度目前仍不足以支持他们产生规模性的预防行为（冉华，耿书培，2018）。
本研究定位女性本科生群体，通过分析目前媒体呈现情况和调查受众对HPV疫苗的认知情况，对其媒介呈现与受众认知之间的关系进行实证探究，探究不同媒体结构下不同类型的信息报道对受众认知的影响，进而为HPV疫苗等疫苗临床研究成果找到传播的合适途径和合理文本信息,为媒体组织的信息设计提供可行的建议。
二、文献综述
（一）疫苗的媒体呈现
国外有研究认为，目前媒体对疫苗信息的报道涉及的疫苗种类较多，既包括乙肝疫苗等一类疫苗，也包括甲肝疫苗等二类疫苗。国内对疫苗的媒体报道目前主要集中于公共危机后，尤其是长生疫苗案和山东疫苗案之后，对这方面的报道激增。
（二）疫苗的媒介呈现对受众认知的影响
（三）HPV疫苗认知情况
在研究领域方面，国内的HPV疫苗认知研究主要集中在医学和卫生期刊，研究者主要为医学和卫生工作者，传播学者尚未介入HPV疫苗信息传播中。
在研究方法方面，以对研究对象的问卷调查为主。
三、研究问题及意义
（一）研究问题
（二）研究意义
四、研究方法
（一）个案访谈法
为了充分考察分析HPV疫苗的媒介呈现与女性受众认知现状，本研究采取从个别到一般的调查思路。其中，个案访谈法属于本研究的前期调研环节，通过与女性本科生的访谈了解她们对HPV疫苗的认知与态度，并尝试理解其中的原因。
（二）问卷调查法
问卷调查法在本研究中主要用于综合了解女性本科生对HPV疫苗的认知程度、信息需求、信息获取渠道以及媒介偏好，扩大调查范围。
1.样本选择及抽样方法
抽样方法上，采用分层抽样和立意抽样相结合的方法，根据2015年统计的中国四大经济分区分布的高校数量，在东部地区（1011所）、中部地区（703所）、西部地区（651所）、东北地区（283所）进行等比例分层抽样，抽取东部地区（4所）、中部地区（3所）、西部地区（2所）、东北地区（1所）高等院校；再通过立意抽样的方法，选取各地区内不同性质（“985工程”院校、“211工程”院校、省属本科院校、省部共建高校）的高校，通过网络平台发布和收集问卷。
2.问卷设计
基于前期访谈调研结果，问卷共设8道问题，包括选择、填空、排序题。从基本信息、疫苗认知、媒介偏好三个方面设置问题：基本信息方面控制性别、调查学校地区、性质；疫苗认知水平方面调查用户对HPV疫苗信息的了解程度及信息需求；媒介偏好方面调查用户目前主要了解HPV疫苗的媒介选择及偏好。
3.问卷发放、质量控制及回收
在控制问卷发放平台、控制调查对象范围后，集中发放问卷4天，回收问卷823份，剔除152份男性填写问卷和54份异常问卷后，共回收617份有效问卷，问卷有效率75.0%。
（三）内容分析法
1.样本的组成与获取
2.分析单元
3.分析框架
4.编码与检验
从学校招募两名志愿者当编码员（以排除研究者主观想法对编码造成的误差），并对其进行培训，确认各类别的含义，保证各变量的编码有效性ICR尽可能在85%以上。
根据最终确定的编码规则，用python2.7软件进行批量的关键词分析，得到编码结果。
五、数据与理论分析
（一）我国女性本科生对HPV疫苗信息的认知、需求及偏好
1.认知情况：基本信息较了解；副作用与注意事项认知不足，但了解意愿强烈
从调查结果看，在617位有效调查对象中，468人听说过HPV疫苗，占75.9%，说明HPV疫苗具有一定的认知度。
在HPV疫苗信息的认知方面，图2主要对比了女性本科生疫苗已知信息与信息需求（即信息盲区）。由图可知，二者在部分内容上存在错位。其中，我国女性本科生对于疫苗适用人群、种类、作用的等疫苗基本信息较为了解，而疫苗副作用与注意事项，作为受众最想进一步了解的信息，却存在较大错位。
2.媒介情况及偏好：社交媒体为主要渠道，但对专业性渠道仍抱有期待
调查结果显示，社交媒体是如今女性本科生对HPV疫苗信息实际上的主要了解渠道，占69.2%，熟人线下交流次之，占60.5%，专业性的医院官网或线下宣传则仅占25.2%，排名最末，不属于HPV疫苗信息的主要传播渠道。
然而，在HPV疫苗信息的媒介偏好上，医院官网或线下宣传、校医院宣传的媒介需求明显提升，分别占53.1%和51.7%（见表3）。可见，虽然专业性渠道目前还未能成为女性本科生的主要接触渠道，但仍具有相当大的传播潜力。
（二）社交媒体对于HPV疫苗信息的呈现
1.呈现内容：不同平台发布者、内容各有自身特色
从文本内容角度看，不同的平台对HPV疫苗信息的呈现有不同的结构；同时，从不同的内容结构也可以看出，不同平台关于HPV疫苗信息的传播目标略有不同。
2）微博：新闻形式突出，个体用户接种后的感受、反馈较多
微博在HPV疫苗信息呈现上主要有两大特点，一是相对其他平台新闻类信息较多，二是大量呈现了个体接种后的反馈。
由图5可看出，尽管微博上的文本篇幅较短，但其在“疫苗种类”和“接种点”方面的信息仍比较突出，这与前文中新闻媒体在微博平台的聚集可以相互印证。新闻媒体关于HPV疫苗的消息发布更多以关于疫苗新增接种点的新闻形式呈现，而这也成为了HPV疫苗在微博呈现情况的主要轮廓。
内容上，小红书关于“接种点”、“价格”、“疫苗种类”以及“适用人群”的信息较为突出，而这些信息均属于偏向于实用型的内容，在对于认知-态度-行为模型中的行为有更加重要的指导作用。
这种模式也解释了图6中小红书虽然也有大量个体用户，但没有出现正负面评价两级分化的原因。因为部分小红书个体用户本质上仍是在完成前期推广的信息传播，而非像微博普通个体用户一样单纯进行主观的反馈，因此从评价上看没有出现明显两极分化的情况。
四个平台对HPV疫苗的呈现均以文字形式为主，微博、小红书的多媒体使用较为丰富。
另外，小红书上的每一篇经验贴都会附有3-9张图片，其中大部分为要点的梳理，另外也有接种环境、疫苗中介联系方式等信息，对于受众的了解有一定的帮助。
六、结论与建议
（一）HPV疫苗信息呈现内容与形式上的改进
1.内容上的改进
一方面，关于HPV疫苗基本信息（如疾病介绍、疫苗作用、接种点信息等）的受众认知与媒介呈现情况较为相符，且总体上比例均较大，情况良好；但是另一方面，在副作用与注意事项上，女性本科生的认知情况普遍较低。其中，社交媒体对于副作用的呈现较少，而对注意事项的呈现则已经较多。可见，尽管受众对于两者的认知情况均有不足，但其中的原因及解决方案应有不同。根据前文的分析，提出以下建议：
（1）保持科普类信息的丰富性
从内容分析的结果中可以发现，四个社交媒体平台虽然提供了较为全面的疫苗信息科普，但关于疫苗“副作用”的信息较少，而这部分内容正是受众最想进一步了解的信息。
由此可见，对于注意事项等HPV疫苗相应实用类信息，媒体需要调整传播策略。在调整社交媒体传播方式、增强可信性之余，还需要在其他权威性更强的渠道上进一步传播。
2.形式上的改进
这也为我国对于HPV疫苗接下来的传播提供了启示：面对我国女性本科生，一方面，传播平台应从PC端向移动端过渡，另一方面，HPV疫苗信息可以适当以活泼化、人性化的形式呈现，结合短视频、H5等方式，将专业信息与生动表达有机结合在一起。
（二）渠道选择与发布媒体的结构
1.社交媒体：力量不容忽视，但须合理利用才能充分发挥其积极作用
1）前期认知科普阶段：利用天然接近性优势，继续发挥主力作用
就目前的研究结果看，社交媒体在前期科普期间的信息涵盖度大致已足够，而在形式上可以做进一步的创新。因此，社交媒体在未来的疫苗宣传中可继续保持在科普方面的主力作用，并通过多样化的呈现手段扩大影响力。
2）中期态度形成阶段：特有用户评价与反馈，但个人经验与商业推广界限模糊
3）后期行为引导阶段：需要与专业媒体协同进行
由于缺乏长期的权威标志作为信任基础，女性本科生在从态度转变到行为的过程中更倾向于接触专业性强的专门机构媒介（如医院、学校等机构的官网等），而非社交媒体。而从内容的部分看，在社交媒体关于“接种前后注意事项”方面的信息足够丰富的情况下，受众对于该方面的信息仍掌握不多。这些结果均说明，社交媒体在指引行动方面存在功能上的不足。因此，在后期引导阶段，社交媒体的作用更多是一种辅助，需要配合更专业的专门渠道，共同完成后期引导阶段的任务。
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