摘要：互联网是我国数字文化产业的重要载体，亦是当前我国文旅融合的重要产业传播方式。当前，互联网经济的迅速发展以及读屏时代下受众碎片化浏览习惯的养成，使得短视频异军突起。一场以短视频为重要载体、嵌入文旅融合的新型产业传播方式已悄然而至。基于格兰诺维特的嵌入性理论，这种产业传播方式呈现出“意见领袖”引领化、文化内容符号化、内容表达生活化以及传播渠道多元化的特点。短视频嵌入文旅融合需重视其产业传播的管理：在内容上，应以优质原创内容为核心，注重真实性的表达；在运营上，文旅现场要结合大数据分析，重视对景点的规划设计；在监管上，要有防患于未然的风险意识，最终形成网络传播新生态，为推进我国文化产业的数字化发展提供可参考的产业传播路径。
关键词：短视频；互联网经济；文旅融合；嵌入性理论；产业传播
作者简介：张爱红，山东大学艺术学院副教授，博士生导师。
一、短视频嵌入文旅融合的产业传播基础
(一)短视频的内涵及界定
(二)嵌入性理论的提出及其在文旅产业中的应用
(三)短视频嵌入文旅融合的可行性分析
就旅游层面来看，我国旅游业从早期的政府主导模式，到改革开放后的入境旅游模式，旅游的产业形态已初具雏形。在当前文化和旅游快速融合的发展期，其产业形态已发生了重要改变，旅游的方式更加灵活多样。主题文化公园、特色小镇、大型实景演出活动、文化产业园区、文旅乡村等文旅产业新业态不断涌现。但一个颇为明显的事实是，知名景区在旅游旺季会出现“人满为患”的境况，这在某种程度上已严重影响了游客的旅游体验；与此形成鲜明对照的是，一些具有当地文化特色的小众景区却出现客流不足、景区经营困难的局面。因此，如何挖掘小众景区的特色文化内涵，把客流量从旅游名区适当引流，并引导“闭门不出”的人走出家门、度假休闲，释放景区活力，是当前文旅融合要解决的关键现实问题。在此背景下，从产业传播的视角探索文旅融合的方式，借助短视频的用户规模、平台优势及行业属性，嵌入文旅融合，可促进文旅产业的深度融合及创新发展。其主要的产业传播路径如下：
3.以短视频促进跨界融合，推动文旅产业高质量发展。受互联网经济的影响，我国的文旅产业在发展过程中一直伴随着跨界融合的产业传播现象，由此不断产生出新的业态。这些新业态无论从自身影响力还是经济效益、社会效益上都远胜于从前。例如，“教育+网络直播”产生了“在线教育”、“图书+电子设备”产生了“电子书”。然而，文旅的跨界融合并不在于“文化+旅游”的简单叠加，而是在短视频的嵌入下形成了“互联网×(文化+旅游+其他产业+其他要素)”的协同式发展关系。短视频嵌入到文旅融合中，可有效利用多元的社会信息，为互联网经济时代下文旅的跨界融合提供多种可能。未来的旅游业应是以互联网为媒介，融合文化、交通、农业、食品、体育等行业，形成以娱乐、健康、生态、教育等理念为主的现代文旅产业体系。国家“十四五”规划纲要第四部分强调，应“加快发展现代产业体系，推动经济体系优化升级”。现代文旅产业体系是现代产业体系的一部分，是文旅各业态在现代新型传播媒介中多产联动、多元融合、多元发展的产物，亦是文化和旅游在产业传播中深度融合的结果，从而呈现出独特的产业传播特点。
二、短视频嵌入文旅融合的产业传播特点
受益于短视频的简易制作、快速上传、迅速传播以及强社交属性等特点，文旅产业在内容生产、传播方式及变现形式等方面均发生了较大变化。其内容生产者特别是“意见领袖”往往可以“一石激起千层浪”，引发强烈的社会反响，从而助推文旅新热点的出现。以短视频传播生成的文旅内容往往以旅游地的文化特色为主，带有鲜明的地方烙印，并带来一定的文化品牌效应，其对文旅内容的呈现一改传统旅游宣传片“恢弘大气”的单调印象，使旅游景区更真实有趣、更贴近生活。同时短视频的变现方式亦更加灵活，出现了“直播带货”的热潮，引发了“云消费”“云旅游”等新型消费方式，这对于盘活新冠肺炎疫情影响下的文旅产业具有积极作用。具体来说，嵌入文旅融合的短视频在产业传播中呈现出以下特点：
(一)“意见领袖”引领化
(二)“文化符号”的内容化
法国社会学家让·鲍德里亚(JeanBaudrillard)在其符号消费理论中提出，当代社会是消费的社会，处于消费洪流中的人们消费的不仅仅是物品，更是符号，确切地说，是符号背后象征的一种观念或价值。鲍德里亚指出：“物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值。”这种符号价值所带来的符号经济无疑是文化资源转变为文化资本的关键环节，亦是文旅融合视野下短视频平台获得流量的活力源泉。就短视频嵌入文旅融合的方式而言，文旅内容构成了文化嵌入的符号指代，实时性、快捷性、便利性的视频内容构成了文化嵌入的演绎表达。短视频作为价值嵌入与文旅再现的传播终端，是短视频用户和游客进行文化体验的重要平台。简单的文化符号涵载着丰厚的精神文化内涵，成为文化经典得以传承的载体，亦是时尚文化得以传播开来的重要媒介。这些符号在不同的时代被赋予不同的时代意义，亦是经典与流行、民族与世界、科技与文化沟通交流的象征。以嵌入性理论为视域，短视频嵌入文旅融合，不但可拓宽文旅产业传播的空间场景，展现新时代数字赋能文旅融合的产业魅力，更使得各地的文化精神借助短视频平台得以广泛传播。
每个旅游景区的深处都蕴含着不同的文化精神，这些文化精神体现出的风土人情和地方文化特色是该旅游区的文化标识，亦是其典型的“文化符号”。在独具地方特色的“文化符号”中，经过恰当而有效的产业传播运作，久而久之便会形成无形的文化品牌效应。如重庆因其特色地貌及独特的饮食文化而在短视频平台上打响了“地铁穿楼”和“洞子火锅”的文化名片；武汉两江交汇的天然区位优势加之楚风汉韵的文化气息孕育了“楚河汉街”的历史底蕴。此外，多数文旅热点景区的短视频都会配以所在区域专属的背景音乐，用短短十几秒的音乐强化观众的文化记忆。如成都的短视频必少不了赵雷那首红遍网络的歌曲《成都》，乐曲《济南济南》则常伴随着济南各个景点而出现。这种“短视频+音乐”的传播方式从情感角度拉近了与普通用户的距离，制造了身临其境的文旅体验感。这一方面，可加强当地人的归属感和文化认同，增强了文化凝聚力；另一方面，能使异地网友牢牢记住了该旅游地的声音符号，从而心驰神往。在此，文旅内容化为一个个文化符号，经由短视频平台的大众化传播，成为人们日常生活消费的主要内容。
(三)内容表达的“生活”化
(四)传播渠道的多元化
后疫情时代下，文化与旅游的融合不仅仅是一场思维的革命，更是一种数字技术的变革。短视频嵌入文旅融合，一方面可通过不同短视频拍摄者的视角发现旅游景区的新特点，从而探索、挖掘旅游景区的新魅力，同时又可利用短视频广泛的用户群体促进旅游文化的迅速传播，从而实现旅游景区在经济和社会效益上的双赢，助力数字文旅，促进我国文化与旅游的深度融合。
三、短视频嵌入文旅融合的产业传播管理
(一)内容层面：以优质原创内容为核，注重真实性的表达
(二)线下层面：结合大数据分析，重视规划设计
文旅内容在线上的高热度会带来线下游客数量的增多，这虽会迅速促进当地文旅产业的发展，但也会使文旅产业中的某些短板暴露出来。例如，常有旅游景点的线上热度与线下接待能力和配套设施不相匹配的情况，二者之间的巨大反差会影响受众的线下体验，进而影响到文旅品牌的塑造，并在后续传播中带来一系列问题。这典型体现在文旅景点的交通状况、基础配套设施(住宿、停车场、观景平台接待人数)、现场环境问题、文化热点引发的物价飞涨等。这些现象造成了文旅内容线上流量与线下质量的天壤之别，某种程度上阻碍了景区文化记忆的传承与发展，不利于发挥短视频等新媒体技术“以文促旅、以旅彰文”的产业目标。
格兰诺维特的嵌入性理论为社会网络关系的构建提供了强大的理论支撑，但其给我们呈现的是已然形成的结构及特点，而对于如何构建以及建成后可能出现的问题并没有做深入探讨。简单的人际网络关系构建可不必赘述，但信息化时代的短视频社交关系网不仅涉及数以万计的人口流动趋势和信息交互，还与线下的具体现实情况(如接待能力、交通状况、突发事件的处理能力)有着密切的关联。短视频嵌入文旅融合后，这些原本各自为政的部分都亟需以连带为链条而统筹兼顾。如何科学构建并有效管理这一复杂的网络关系成为目前政界、学界及业界的一大挑战。基于此，政府和文旅部门应积极统筹推动短视频平台大数据算法的公开透明，同时各地应根据实际情况建立大数据分析中心，让各城乡具备提前的洞察机制。其中，转化流量和热点可成为各地城乡规划及文旅现场提前考量及筹备的重要参考指标。因此，可利用大数据打造“以人为本”的文旅现场，让文化成为旅游内在的吸引力，并兼顾硬件配套设施的完善。这是文旅产业生命力延续的根本，亦是实施并推动文旅深度融合的关键。
(三)监管层面：防范于未然，打造网络传播新生态
加强网络监管，是适应当前信息化和短视频迅速发展的要求，亦是新时代文旅融合赋予的全新使命。文旅内容虽在短视频平台欣欣向荣，但愈演愈烈的抄袭侵权行为亦不容忽视。一直以来，网络侵权有着代价小、成本低的特点，尤其以短视频平台展现的文旅内容，一场“人人都是模仿者”的假面舞会已在悄然上演。这造成了目前短视频平台面临的困境之一：嵌入性社交关系网络形成后，该如何应对后续出现的一系列问题？其中，如何避免短视频平台沦为抄袭模仿的“重灾区”，是文旅融合在产业传播过程中必须重视的地方。这就需要做到以下几点：
以上措施是短视频平台在文旅融合中形成优质传播生态圈、构建全新的互联网监管体系的题中应有之义，亦是促进我国文化产业数字化发展的重要产业传播路径，可为学界、政界及业界提供一定的参考。
四、结语
本文选取了互联网社交思维下，最能增强文旅融合黏合度的短视频为研究对象，以格兰诺维特的嵌入性理论为依据，对短视频在文旅融合中的产业传播特点及可能遇到的产业传播问题进行剖析，从传播学视域探索文化与旅游如何深度融合的问题，以此探索适合当前我国文化产业特色发展的新型产业传播路径。笔者认为，在互联网社交时代，文旅融合不能忽视网络传播的“社会纽带”作用。然而，鉴于网络传播的某些局限性，如可能带来的文化失真等问题，文旅融合又不能完全依赖于网络传播。只有拨开网络文化的迷瘴，打破网络传播的幻象，显现文旅内容的本真，才是短视频成为产业传播路径的关键，亦是文旅可以深度融合的先决条件。因此，在短视频独特的产业传播方式中，“文旅融合”就不仅仅是文化与旅游部门在管理上的融合，更是文化与旅游业在文化精神与旅游特色上的优势互补。如此，在数字技术的“祛魅”中，文旅内容方可由单一、静止的文化信息转化为鲜活而灵动的文化创意，文旅产业方可基于网络文化生成优质的传播生态，从而促进我国文化产业的数字化转型与升级。