（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？
（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？
（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？
新媒介的倡导者和反对者
积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性
被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹
大众传播的定义和再定义
人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的
把经由媒介的传播看作处于一个连续统一体上，从一端的人际传播延伸到另一端的传统大众传播形式。
二、媒介理论发展的五个时期
（1）大众社会与大众文化时期(19世纪末20世纪初)
新媒介技术的发明和推广；便士报和黄色新闻；工业化对传统生活的侵蚀；城市化和移民的涌入，犯罪率提高和社会动荡的增加……
对于他们（精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人）而言，大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西。
大众社会理论：将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角。其根本论点是媒介对传统社会秩序起到破坏作用。
（2）大众传播科学研究视角时期（20世纪30-50s）
背景：纳粹的宣传控制
拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心
（3）有限效果论时期（20世纪50s）
有限效果视角（limitedeffectsperspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用
有限效果范式
精英多元论（elitepluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主
适度的、有限的效果
（4）文化批评理论时期（20世纪60s）
对有限效果的挑战
新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论
大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化
权世界观和主导文化的角色
文化批评（culturalcriticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合
（5）适中效应出现时期
媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力
重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在
获取意义的视角
当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。
第二章大众传播理论
一、科学与人类行为
因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律。
因果关系（causalrelationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系。
科学方法：通过对事实进行准确的观察和解释得到真理的研究。在整个20世纪，一些社会研究者一直试图将科学方法应用于人类行为与社会的研究之中。如拉扎斯菲尔德、霍夫兰、贝雷尔森、卡茨等。
科学方法的执行对社会科学研究者而言存在的困难：
1、人类行为绝大多数重要和有趣的形式相当难以度量。
2、人类行为极度复杂而不易于进行因果描述。
3、人类有目标且会自我反省。
4、因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人。（第三者效果：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响）
二、理论的定义
理论：对于现象的概念上的陈述或解释。“思想的不同学派会用不同的方法来定义理论，这依赖于理论家的需要和关于社会和知识本性的信仰。”
eg麦奎尔的四种大众传播理论：
1、社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，允许对大众传播的本质特性和运作及效果陈述。通过对大众媒介、媒介使用和媒介影响进行系统和客观的观测，这些陈述或假设得到了检测。
2、规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作。
3、操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：媒介应该如何理想化地运作以适应特定目的。
4、日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）。
廓清大众传播理论的另一种方法是看它们的目标。
社会科学理论：寻求预言和控制的理论。
批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论。
解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读
大众传播理论的关联点：特定的媒介、受众、时期、条件、理论家
第二部分大众社会与大众文化时期
第三章媒介产业崛起和大众社会理论
媒介的角色：保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落；自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍。
一、综述
大众社会理论是对西方工业社会进行全方位洞察的视角，认为媒介的影响是巨大的但经常是负面的。媒介能深刻影响我们对社会的理解，微妙地但高度有效地操控我们的行为。该理论假定，媒介的影响必须得到控制。
文化战争（culturewar）：指我们试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争。出版自由vs自由滥用和道德堕落——》限制媒介
二、起源
黄色新闻（yellowjournalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道。
大众社会理论就是对这种实践的回应——反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论。
三、大众媒介发展与衰落的循环
功能置换（functionaldisplacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能。
每当新媒介技术和产业得到发展，并能稳定地提供吸引人的内容时，这种技术和相应的媒介产业就必然取代先前的媒介产业和传播形式。当人们调整自己适应新媒介和新内容的时候，社会角色和社会关系长长早到严重的破坏。
随媒介产业的成熟，残酷的市场竞争转变为市场垄断时，媒介产业的社会责任感才会成为可能。Eg普利策奖和赫斯特基金会
美国的大众媒介的历史是在成熟的。肩负社会责任的媒介产业主宰的阶段与革新的但有时不负责任的媒介竞争时期之间潮起潮落的历史。报纸竞争得到控制时，出版商面临的是强大的新兴娱乐媒介：唱片、电影和电台的挑战。这些新兴行业成长时，也经历了激烈的竞争时期，也试探着跨过道德和伦理的界线。（Eg20c30s电影审查制度的争论）几乎所有的情况中，新兴媒介产业都选择展开自我审查而不是接受外来的控制。
媒介产业重构中最强大的影响力量是技术的变化、内容的革新和消费者的需求。
四、大众社会的批判与关于媒介的大论战
当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构。而他们的担忧很可能是基于自身的私利。
大众社会理论最初出现于19世纪末，传统社会的精英阶层在现代化过程中丧失其权力，对他们而言，大众媒介是所有现代社会病症的象征。
基本假设包括：
A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；